Apa itu Media Buying?
Media buying adalah proses pembelian ads space pada platform digital maupun tradisional, seperti iklan radio, televisi, dan sosial media, untuk tujuan campaign perusahaan.
Media buying termasuk dalam paid marketing, karena perusahaan membayar pihak ketiga untuk mempromosikan konten atau campaign mereka.
Pelaku media buying disebut dengan media buyer yang tergabung dalam tim marketing. Tugas media buyer bisa berbeda-beda setiap perusahaan. Namun secara garis besar media buyer berperan dalam negosiasi biaya dan waktu tayang iklan, memastikan penempatan iklan tepat, dan menggunakan KPI untuk memastikan iklan dilakukan sesuai kesepakatan serta sesuai target campaign.
Media buyer juga bekerja sama dengan media planner. Keduanya kerap dianggap sama, padahal keduanya memiliki role yang berbeda.
Media buyer berperan sebagai negosiator dan memastikan rencana campaign dilakukan sesuai kesepakatan dan anggaran yang ditentukan untuk mendapat hasil maksimal.
Sedangkan media planner bertugas menyusun rencana dan anggaran bersama klien, termasuk media apa yang akan digunakan untuk campaign dan berapa lama waktu tayangnya agar pesan dalam iklan tersampaikan ke audiens.
Manfaat Media Buying
Media buying merupakan bagian penting dalam upaya pemasaran berbayar agar campaign bisa mendapatkan eksposur maksimal dengan biaya rendah. Ini termasuk mengamankan lokasi, biaya, dan waktu yang ideal sehingga mencapai audiens tertentu.
Ketika berhasil dilakukan secara efektif, media buying bisa mencapai eksposur target market maksimal dengan pengeluaran yang sedikit. Akhirnya, perusahaan bisa mendapatkan ROI (return of investment) yang tinggi.
Jenis-jenis Media Buying
Dikutip dari Similar Web, dunia digital marketing dan advertising terus berevolusi termasuk istilah dan konsep media buying.
Saat ini, media buying terbagi menjadi dua jenis yaitu:
Direct media buying
Direct media buying merujuk pada media buyer menjalin hubungan langsung dengan penyedia ads space, seperti perusahaan penerbit atau ads vendor. Misalnya media buyer menghubungi ads vendor dan mendiskusikan lokasi penempatan campaign, waktu tayang, dan biayanya.
Dalam direct media buying, para pihak umumnya menyepakati ketentuan tertentu dengan biaya yang tetap.
Misalnya campaign placement dibuat dalam sistem homepage takeover, yaitu mengisi homepage penyedia ads space dengan campaign dari media buyer. Pembayaran dilakukan setiap 1.000 tayangan. Jika tayangan iklan tidak mencapai target, pembayaran tidak dilakukan. Tapi jika tayangan melebihi 1.000, biaya iklan akan bertambah.
Programmatic media buying
Jika direct buying melibatkan negosiasi langsung antara pihak advertiser dan publisher, programmatic media buying bekerja dengan bantuan teknologi.
Programmatic media buying biasanya digunakan untuk iklan digital, dan melibatkan lima komponen berikut:
- Advertiser: Perusahaan yang menjalankan iklan berbayar, yang diwakili oleh media buyer.
- Publisher: Penyedia ads space, misalnya pemilik situs dengan campaign placement di setiap halaman situsnya.
- Demand side platform (DSP): Platform tempat advertiser menjabarkan detail campaign dan memilih layanan yang diinginkan. Ini termasuk kriteria target audiens berdasarkan demografis, waktu tayang, dan anggaran.
- Ads network: Marketplace untuk membeli dan menjual ads dan placement.
- Supply side platform (SSP): Platform yang digunakan publisher untuk mencantumkan inventaris yang mereka sediakan untuk programmatic media buying.
Setelah perusahaan menyiapkan campaign, media buyer meng-upload materi dan aset campaign serta menetapkan kriteria campaign ke DSP.
Di sisi lain, publisher atau penyedia ads space menawarkan inventaris atau ruang iklan mereka di SSP.
Melalui ads network, DSP akan mencari publisher yang sesuai dengan kriteria yang diinginkan di SSP. Jika ada yang sesuai, DSP akan melakukan pembelian dengan sistem real-time bidding (penawaran waktu nyata).
Contoh Media Buying
Untuk mengumumkan perilisan produk baru, perusahaan teknologi A merencanakan untuk memasang iklan di beberapa billboard jalan raya di Jakarta. Perusahaan menganggap bahwa cara ini akan efektif mengingat Jakarta padat penduduk dan banyak pekerja dari sekitar Jabodetabek, sehingga akan ada banyak audiens yang melihat iklan tersebut.
Namun karena merupakan kota besar, biaya pasang billboard di Jakarta termasuk mahal. Misalnya untuk ukuran 10x15, biaya pemasangannya berkisar antara Rp 30-45 juta tergantung vendor, lokasi, dan waktu tayang.
Untuk mendapatkan biaya yang bersaing, media buyer melakukan negosiasi dengan vendor. Setelah mencapai kesepakatan, campaign pun dipasang di billboard yang telah ditentukan.
FAQ (Frequently Asked Question)
Apa saja tahapan media buying?
Dikutip dari Shopify, ada tujuh tahapan media buying:
- Review rencana campaign, termasuk target audiens, anggaran pembelanjaan, dan KPI
Hal ini agar rencana campaign selaras dengan targetnya. Misalnya advertiser berencana menjalankan iklan dalam format video, maka carilah publikasi online yang mengizinkan format tersebut.
- Buat daftar vendor dan outlet media
Kembangkan vendor dan outlet media yang cocok untuk format campaign. Jika bisa cantumkan contact person dan harganya untuk melakukan perbandingan.
- Buat proposal untuk vendor
Proposal membantu menyederhanakan proses media buying, termasuk memberi gambaran besar campaign ke vendor dan membantu negosiasi.
- Evaluasi vendor media terbaik
Media buyer mungkin melakukan banyak negosiasi ke beberapa pihak untuk mendapat penawaran yang ideal.
Setelah negosiasi dilakukan, jangan langsung menyepakati kerja sama. Bandingkan hasil negosiasi dengan beberapa pihak terlebih dahulu, lalu putuskan vendor yang paling selaras dengan rencana dan anggaran campaign.
- Sepakati insertion order
Insertion order (IO) adalah perjanjian hukum antara advertiser dengan vendor. Insertion order berisi biaya, tanggal pengoperasian, penambahan spesifikasi, dan informasi tentang KPI (jika berlaku).
IO sebaiknya disepakati dan ditandatangani oleh kedua pihak setiap media placement. Jika advertiser bekerjasama dengan dua vendor untuk media placement berbeda, maka masing-masing harus mendapatkan IO.
- Buat materi campaign yang kreatif
Koordinasi dengan manajer dan tim kreatif untuk mengembangkan aset campaign yang kreatif. Kemudian berikan materi iklan kepada vendor untuk dipublikasi sesuai tenggat waktu yang ditentukan dalam IO.
- Review hasil media buying
Pantau performa dari media buying berdasarkan format publikasi. Jika campaign dilakukan dalam bentuk digital, maka pengukuran kinerja bisa menggunakan metrik CPM (cost per mille).
Jika vendor menjamin kinerja tertentu, misalnya dalam seminggu bisa mendapatkan 500 views, hubungi mereka dan tanyakan apakah target campaign terpenuhi. Jika tidak, negosiasikan perbaikan dan anggaran.
